Sebuah brand bisa aja habis ratusan juta buat campaign ads yang hasilnya cuma numpang lewat di linimasa. Sementara di sisi lain, satu post LinkedIn dari founder-nya sendiri, yang ditulis apa adanya tanpa tim kreatif besar, malah bisa viral dan dibicarakan berhari-hari. Ini bukan kebetulan, ini pola yang makin sering kejadian, dan namanya founder-led marketing.

Alasannya sederhana: orang lebih percaya orang, bukan logo. Ketika seorang founder muncul dan bicara langsung, apa yang disampaikan terasa lebih personal dan lebih sulit dipalsukan dibanding materi promosi yang terlihat rapi tapi berjarak.

Data di Balik Kekuatan Founder yang Aktif Bersuara

Kekuatan founder-led marketing ini bukan sekadar anggapan, ada data yang mendukungnya. Riset dari Sprout Social mencatat, 63% orang menganggap CEO yang punya profil media sosial sendiri adalah representasi yang lebih baik buat perusahaannya, dibanding CEO yang sama sekali gak punya kehadiran di sana (Sprout Social, 2025).

Angka ini nunjukkin, kehadiran founder secara personal punya efek yang gak bisa digantikan cuma dengan akun brand resmi. Follower atau audiens ngerasa lebih terhubung ketika yang bicara adalah manusia dengan nama dan wajah, bukan cuma logo yang mem-post konten terjadwal.

Efek ini juga berlaku ke arah bisnis, bukan cuma persepsi. Founder yang konsisten membagikan proses berpikir, pengalaman, atau bahkan kegagalan mereka secara terbuka biasanya membangun kedekatan yang lebih dalam sama audiens, dan kedekatan ini pada akhirnya berpengaruh ke keputusan orang buat percaya sama produk atau layanan yang mereka tawarkan.

Belajar dari Klarna dan Canva

Sebastian Siemiatkowski, co-founder dan CEO Klarna, dikenal karena gaya komunikasinya yang blak-blakan dan gak takut bikin heboh. Salah satu contohnya, ketika ia secara terbuka mengumumkan asisten AI Klarna berhasil menangani sebagian besar chat customer service perusahaan hanya dalam sebulan pertama peluncurannya, pengumuman ini langsung jadi bahan pembicaraan luas di industri teknologi dan bisnis, jauh melampaui jangkauan yang biasa didapat dari siaran pers resmi perusahaan.

Gaya komunikasi Sebastian yang provokatif dan transparan, termasuk keterbukaannya soal keputusan-keputusan sulit di perusahaan, membuat Klarna terus jadi bahan diskusi di kalangan media dan pelaku industri, sesuatu yang sulit dicapai lewat campaign iklan konvensional sekalipun dengan budget besar.

Di sisi lain, Melanie Perkins, co-founder dan CEO Canva, membangun kedekatan dengan audiensnya lewat cerita personal yang jujur, termasuk soal perjalanannya ditolak lebih dari seratus investor sebelum akhirnya Canva berkembang jadi perusahaan yang bernilai puluhan miliar dolar. Cerita kegagalan dan ketekunan yang dibagikan secara personal ini justru memperkuat rasa percaya audiens ke sosok di balik brand, bukan cuma ke produknya.

Dari dua contoh ini, kelihatan ada dua gaya founder-led marketing yang berbeda, satu lewat keberanian bikin pernyataan yang provokatif dan transparan, satu lagi lewat storytelling personal yang membangun empati. Keduanya sama-sama efektif, karena keduanya terasa otentik dan berasal dari sosok yang nyata.

Risikonya: Trust yang Menumpuk di Satu Orang

Founder-led marketing memang efektif, tapi ada risiko yang perlu diwaspadai brand yang mengandalkan strategi ini terlalu jauh: trust yang terlalu menumpuk di satu orang, atau biasa disebut founder capped.

Kalau brand terlalu bergantung sama sosok founder, ada beberapa risiko yang muncul. Pertama, kalau founder-nya cuti, sakit, atau keluar dari perusahaan, trust yang udah dibangun bisa ikut goyah karena audiens ngerasa terhubung sama orangnya, bukan sama sistem atau timnya secara keseluruhan.

Kedua, kalau founder bikin kesalahan atau kontroversi secara personal, dampaknya bisa langsung menyeret reputasi brand, karena publik udah kadung menyatukan citra keduanya. Ketiga, ketergantungan yang berlebihan ke satu sosok juga bisa bikin brand kesulitan berkembang kalau suatu saat perlu regenerasi kepemimpinan atau ekspansi ke pasar baru yang gak terlalu kenal si founder.

Karena itu, founder-led marketing sebaiknya diposisikan sebagai salah satu pilar strategi, bukan satu-satunya tumpuan. Brand tetap perlu membangun sistem dan tim yang kuat di baliknya, biar trust yang terbangun gak runtuh cuma karena satu orang berhenti muncul.

Cara Mulai Tanpa Harus Jadi “Influencer”

Banyak founder ragu mulai karena ngerasa gak punya bakat jadi kreator konten. Padahal, founder-led marketing yang efektif gak selalu soal jadi terkenal atau viral, tapi soal konsisten dan jujur. Beberapa langkah ini bisa jadi titik awal.

• Mulai dari cerita yang udah ada → bagikan proses, keputusan, atau pelajaran dari pengalaman menjalankan bisnis sehari-hari, gak perlu dicari-cari topik yang “wah”.
• Fokus ke satu platform dulu → pilih satu kanal yang paling relevan sama audiens bisnis, misalnya LinkedIn buat B2B, daripada coba aktif di semua platform sekaligus.
• Tulis dengan suara sendiri, bukan suara tim marketing → konten yang kedengaran terlalu dipoles justru kehilangan kekuatan personal yang jadi daya tarik utama founder-led marketing.
• Konsisten lebih penting daripada frekuensi tinggi → satu post yang jujur dan reflektif tiap minggu biasanya lebih berdampak dibanding posting setiap hari tapi isinya generik.
• Libatkan tim buat riset dan draft awal → founder tetap bisa dibantu tim buat menyiapkan bahan atau draft, asal sentuhan akhir dan suara personalnya tetap dari founder sendiri.

Dengan pendekatan bertahap kayak gini, founder gak perlu memaksakan diri jadi sosok yang serba tampil, cukup jadi diri sendiri secara konsisten.

Konten Personal Butuh Sentuhan yang Tetap Terasa Otentik

Tantangan terbesar founder-led marketing biasanya bukan soal ide, tapi soal eksekusi kontennya biar tetap terasa personal meski dibantu tim. Salah eksekusi, konten yang harusnya terasa jujur malah kelihatan seperti dibuat-buat.

Di BDD, dua layanan ini bisa saling melengkapi buat kebutuhan tersebut. Tim Performance Creative bisa bantu memproduksi konten personal branding founder yang tetap terasa otentik, mulai dari format tulisan sampai visual pendukungnya. Sementara Professional Service bisa membantu lewat coaching komunikasi publik, biar founder makin percaya diri dan terlatih menyampaikan pesan secara langsung, tanpa harus bergantung penuh ke tim di belakangnya.

Kalau brand-mu tertarik mulai membangun personal branding founder secara lebih terstruktur, sesi konsultasi gratis lewat WhatsApp BDD bisa jadi langkah awal buat memetakan strategi yang paling pas.

Sumber:

Sprout Social (2025). #BrandsGetReal: Social Media & the Evolution of Transparency. https://sproutsocial.com/insights/data/social-media-transparency/