Marketing Attribution: Kenapa Banyak Brand Salah Mengukur Keberhasilan Campaign?

Kamu mungkin sudah tahu channel mana yang paling banyak menghabiskan bujet. Namun, apakah kamu tahu channel yang benar-benar mendorong konversi? Tanpa sistem atribusi (marketing attribution) yang tepat, keputusan alokasi bujet hanya berdasarkan data yang terfragmentasi sehingga nggak akurat.

Simak ulasan tentang model marketing attribution hingga tools-nya di sini, Buddies!

Apa Itu Marketing Attribution dan Kenapa Penting?

Marketing attribution adalah metode untuk mengidentifikasi dan menilai kontribusi setiap channel pemasaran terhadap konversi atau penjualan. 

Pelanggan mungkin menemukan brand-mu lewat media sosial, artikel blog, klik email promosi, lalu akhirnya melakukan pembelian melalui website. Atribusi marketing ini akan membantu melacak perjalanan tersebut. 

Hasilnya, bisnis bisa:

• Tahu channel mana yang paling efektif dan mengoptimalkan alokasi anggaran pada channel dengan hasil terbaik.
• Memahami customer journey secara lebih menyeluruh dan mengidentifikasi touchpoint paling berpengaruh terhadap keputusan pelanggan.
• Mengukur ROI (Return on Investment) dengan lebih akurat.
• Membuat keputusan yang didasarkan pada data, bukan semata-mata asumsi.

Model Atribusi yang Paling Umum Digunakan

Ada 2 jenis marketing attribution yang paling sering digunakan untuk mengukur kontribusi saluran pemasaran terhadap konversi. Setiap jenis punya beberapa model dengan fokus berbeda, yakni: 

Single-Touch Attribution 

• First-Touch Attribution ➞ Awareness.
• Last-Touch Attribution ➞ konversi.

Multi-Touch Attribution

• Linear Attribution ➞ Distribusi kontribusi.
• Time Decay Attribution ➞ Interaksi terakhir.
• Position-Based Attribution (U-Shaped dan W-Shaped) ➞  Awal dan akhir perjalanan pelanggan.
• Data-Driven Attribution ➞ Memberikan gambaran customer journey yang lebih lengkap dan akurat.

Pemilihan model sebaiknya disesuaikan dengan tujuan bisnis, panjang customer journey, serta data yang tersedia. Dari tujuh model di atas, ada tiga yang menarik untuk dibahas.

1. Last Click Attribution: Populer tapi Menyesatkan

Popularitasnya tinggi karena simpel dan mudah diterapkan. Sayang, model ini bisa menyesatkan karena mengabaikan touchpoint lain yang berperan dalam customer journey. Risikonya, kamu bisa salah menilai efektivitas channel pemasaran dan membuat keputusan alokasi anggaran yang kurang tepat. 

2. Data-Driven Attribution: Cara Kerja dan Kenapa Lebih Akurat

Model atribusi ini memakai data dan algoritma untuk menentukan kontribusi setiap touchpoint terhadap konversi. DDA menganalisis customer behaviour untuk memahami channel mana yang benar-benar berpengaruh sehingga hasilnya lebih akurat. Jadi, bisnis memperoleh gambaran lebih lengkap tentang customer journey. 

3. Masalah Multi-Touch Journey yang Sering Diabaikan

Dalam praktiknya, multi-touch journey sering terlihat ideal dan lebih komprehensif, tetapi bisnis tetap perlu memahami keterbatasannya agar nggak salah langkah.

• Data nggak lengkap, terutama interaksi offline, cross-device, atau penggunaan incognito mode.
• Cross-device tracking sulit sehingga customer journey nggak selalu akurat.
• Attribution bias terjadi karena beberapa channel lebih mudah dilacak, bukan karena benar-benar paling efektif.
• Overlapping touchpoint sehingga ada potensi duplikasi data.
• Customer journey terlalu kompleks membuat analisis rumit dan sulit untuk mendapatkan insight yang benar-benar actionable.
• Delay conversion (Time Lag) sehingga analisis hubungan antar touchpoint sulit.
• Ketergantungan pada tool tracking. Beda kualitas tools analitis, beda pula hasilnya.

Dampak Atribusi yang Salah terhadap Alokasi Bujet

Sistem atribusi yang salah bisa berdampak pertumbuhan bisnis yang melambat karena:

• Anggaran Nggak Tepat Sasaran. Channel yang berperan penting justru kurang investasi, atau ada peluang konversi terlewat akibat overfocus pada satu channel tertentu.
• ROI Marketing Nggak Akurat. Sulit menilai performa campaign secara objektif.
• Biaya akuisisi pelanggan (CAC) meningkat karena dana nggak digunakan pada channel paling efisien.
• Strategi marketing kurang optimal karena decision making berdasarkan data parsial atau bias.

Cara Mulai Membangun Sistem Atribusi yang Lebih Baik

Jangan terburu-buru. Kamu bisa membangun sistem atribusi yang efektif dengan cara:

1. Customer journey mapping. Identifikasi seluruh touchpoint mulai dari tahap awareness hingga konversi.
2. Pastikan tracking berjalan dengan baik. Gunakan tools analitik dan pastikan setiap channel memiliki tracking yang konsisten agar kumpulan data akurat.
3. Jangan hanya mengandalkan last click. Compare beberapa model atribusi untuk mendapatkan gambaran lebih lengkap tentang kontribusi setiap channel.
4. Integrasikan data dari berbagai channel. Bisa membuat customer journey terlihat secara menyeluruh.
5. Evaluasi dan optimalkan secara berkala. Bantu perbaikan peluang dan penyesuaian strategi pemasaran.

Tools Marketing Attribution

Berikut beberapa tools yang umum digunakan untuk mengukur dan menganalisis marketing attribution:

• Google Analytics 4 – Melacak traffic, customer journey, dan konversi dari berbagai channel.
• Google Ads – Mengukur kontribusi kampanye iklan terhadap konversi.
• HubSpot – Menghubungkan data marketing dan CRM untuk analisis atribusi.
• Adobe Analytics – Analisis mendalam terkait customer behaviour dan atribusi lintas channel.
• AppsFlyer dan Adjust – Populer untuk mengukur atribusi pada aplikasi mobile.

Pilih tools sesuai dengan kebutuhan bisnis, jumlah channel, serta tingkat kompleksitas customer journey yang ingin kamu analisis.

Nggak ada model atribusi yang sempurna. Tapi brand yang memahami keterbatasan model yang mereka pakai dan terus memperbaiki sistemnya akan membuat keputusan bujet yang jauh lebih baik daripada kompetitornya. Lelah dengan marketing yang cuma soal jalanin campaign dan nunggu hasil? 

Tim BDD siap membantu brandmu lewat Digital Advertising, Content & Social Media Marketing, hingga Content Production yang berbasis data-driven untuk memastikan setiap rupiah yang kamu keluarkan berdampak maksimal terhadap hasil pemasaran.