Coba bandingkan dua tipe pelanggan ini: satu orang yang beli produk karena lagi butuh, dan satu lagi yang rela antre berjam-jam, belain duit lebih, bahkan bikin konten sendiri demi sesuatu yang mereka sukai tanpa diminta. Bedanya bukan cuma soal suka atau enggak, tapi soal level keterikatan yang jauh berbeda. Dan level keterikatan setinggi itu, brand mana pun pasti mau punya.

Fandom marketing adalah pendekatan yang mencoba memahami dan mengadopsi pola loyalitas seperti itu, yang paling jelas kelihatan dari fandom K-pop macam ARMY (BTS) dan Blink (Blackpink). Bukan cuma soal jumlah fans, tapi soal seberapa dalam mereka rela terlibat, bahkan berkorban, demi sesuatu yang mereka anggap bagian dari identitas diri sendiri.

Kenapa Fandom Dianggap Level Tertinggi dari Branding

Survei dari Upgraded Points terhadap penggemar musik di Amerika Serikat mencatat, ARMY meraih skor loyalitas 88,4 dari 100, mengalahkan basis penggemar Michael Jackson, Elton John, Lady Gaga, sampai Taylor Swift (Upgraded Points, 2023). ARMY bahkan tercatat rela menempuh jarak rata-rata ribuan kilometer buat nonton konser BTS langsung.

Loyalitas seekstrem ini juga berdampak nyata secara ekonomi. Menurut estimasi yang banyak dikutip media, kehadiran BTS diperkirakan menyumbang miliaran dolar per tahun ke perekonomian Korea Selatan, sebagian besar didorong aktivitas fans yang loyal: nonton konser, beli merchandise, sampai mendorong pariwisata ke negara asal idolanya.

Yang bikin fandom beda dari sekadar basis pelanggan setia biasa adalah rasa memiliki. Fans gak cuma jadi konsumen pasif, tapi ikut jadi partisipan aktif yang mempromosikan, membela, bahkan menciptakan konten turunan tanpa diminta atau dibayar. Studi kasus dari Harvard Business School soal BTS dan ARMY bahkan mencatat, keterlibatan intens komunitas inilah yang jadi salah satu faktor utama di balik valuasi besar perusahaan manajemen BTS saat IPO (Chung & Koo, dikutip dalam Harvard Business School Working Knowledge).

Level keterikatan seperti ini yang bikin fandom dianggap puncak dari branding, karena pada titik itu, brand udah gak perlu lagi kerja keras minta perhatian. Fans-nya sendiri yang bakal secara sukarela menyebarkan dan mempertahankan brand itu.

Elemen yang Bikin Fandom Bisa Terbentuk

Fandom sekuat ARMY atau Blink gak muncul begitu aja. Ada elemen-elemen spesifik yang bikin loyalitas seperti ini bisa terbentuk dan bertahan lama.

Identitas

Fans punya nama komunitas sendiri (ARMY, Blink), simbol, warna, bahkan cara menyapa sesama anggota. Identitas ini bikin jadi bagian dari fandom terasa seperti bergabung ke sebuah kelompok, bukan cuma sekadar menyukai sesuatu.

Kebiasaan Bareng

Ada kebiasaan berulang yang cuma dipahami sesama anggota fandom, mulai dari cara streaming lagu bareng-bareng, project ulang tahun member, sampai cara merayakan comeback. Kebiasaan bareng ini memperkuat rasa kebersamaan lewat pengalaman yang dijalani bersama secara berkala.

Lore

Fandom besar biasanya punya narasi dan sejarah panjang yang terus berkembang, mulai dari cerita di balik lagu, hubungan antaranggota grup, sampai momen-momen ikonik yang jadi referensi bersama. Lore ini bikin fans ngerasa punya pengetahuan mendalam yang membedakan mereka dari orang luar.

Exclusivity

Ada hal-hal yang cuma bisa diakses fans yang benar-benar terlibat, entah itu konten khusus di platform komunitas, merchandise terbatas, atau kesempatan interaksi langsung. Rasa eksklusif ini memperkuat motivasi buat terus terlibat lebih dalam, bukan cuma jadi penikmat dari jauh.

Kombinasi keempat elemen ini yang bikin fans gak cuma “suka”, tapi merasa jadi bagian dari sesuatu yang lebih besar dari diri mereka sendiri.

Cara Brand Non-Entertainment Mengadopsi Prinsip Ini

Brand yang bukan bergerak di industri hiburan tetap bisa mengadopsi prinsip fandom ini, asal gak sekadar niru permukaannya doang lewat endorsement influencer.

• Bangun identitas komunitas yang jelas → kasih nama khusus buat pelanggan setia brand-mu, bikin mereka ngerasa jadi bagian dari kelompok, bukan sekadar daftar customer di sistem.
• Ciptakan kebiasaan bareng yang berulang → bikin momen rutin yang ditunggu komunitas, misalnya sesi rilis produk bulanan, tantangan komunitas, atau perayaan khusus tiap tahun.
• Rawat cerita dan sejarah brand → bagikan perjalanan brand secara konsisten, biar pelanggan lama ngerasa punya pengetahuan dan koneksi historis yang lebih dalam dibanding pelanggan baru.
• Kasih akses eksklusif buat yang paling terlibat → sediakan benefit khusus buat anggota komunitas paling aktif, bukan cuma buat yang belanja paling banyak.
• Libatkan komunitas dalam proses, bukan cuma di ujung → ajak komunitas ikut kasih masukan soal produk atau campaign, biar mereka ngerasa punya andil, bukan cuma jadi penonton.

Prinsipnya sama kayak yang bikin fandom K-pop kuat: fans betah karena mereka ngerasa jadi bagian dari sesuatu, bukan cuma karena dikasih diskon atau promo.

Batas antara Fandom yang Sehat dan Parasocial yang Toxic

Meski fandom marketing punya potensi besar, brand perlu hati-hati sama batas antara loyalitas yang sehat dan hubungan parasocial yang justru bisa jadi masalah.

Fandom yang sehat mendorong partisipasi positif, kreativitas, dan rasa kebersamaan antaranggota. Fans tetap punya batas yang jelas antara kekaguman mereka ke brand atau figur publik, dengan kehidupan pribadi mereka sendiri. Sebaliknya, hubungan parasocial yang toxic muncul ketika fans mulai kehilangan batas itu, misalnya merasa berhak ikut campur di kehidupan pribadi figur yang mereka kagumi, sampai menyerang siapa pun yang dianggap mengancam idolanya.

Bagi brand, tanda-tanda fandom yang mulai ke arah toxic biasanya kelihatan dari perilaku menyerang secara berlebihan ke kompetitor atau kritikus, ekspektasi yang gak realistis ke brand atau figur di baliknya, sampai anggota komunitas yang saling menekan satu sama lain buat menunjukkan loyalitas ekstrem.

Brand yang membangun komunitas sebaiknya aktif menjaga budaya yang positif sejak awal, bukan cuma menikmati hasil loyalitas tanpa mengarahkan energinya ke tempat yang sehat. Komunitas yang dibangun dengan hati-hati biasanya lebih tahan lama, dibanding yang dibiarkan tumbuh liar tanpa arah.

Fandom Gak Lahir Sendiri, Ada Kerja di Baliknya

Semua contoh di atas, dari ARMY sampai Blink, keliatan organik dari luar, padahal di baliknya ada perencanaan panjang: identitas yang dirancang matang, konten yang konsisten dirilis, sampai ruang interaksi yang sengaja dibangun biar fans punya tempat buat terlibat lebih dalam.

Salah satu fondasi yang paling menentukan dari semua itu adalah cerita yang konsisten. BDD bisa bantu brand menghidupkan bagian ini.

Jasa Performance Creative membantu brand menyusun storytelling dan konten momen-momen yang bikin komunitas punya sesuatu buat dinanti, mulai dari cara memperkenalkan identitas brand, sampai eksekusi konten yang bikin pelanggan setia ngerasa lebih dari sekadar konsumen biasa.

Kalau brand-mu udah punya basis pelanggan setia tapi belum terasa seperti komunitas yang solid, itu sinyal bagus buat mulai ngobrol soal strateginya. Jadwalkan konsultasi gratis kapan aja dibutuhkan.

Sumber:

Upgraded Points (2023), dikutip dalam The Korea Times, “BTS ARMY most loyal fandom in US: survey”. https://www.koreatimes.co.kr/entertainment/k-pop/20230702/bts-army-most-loyal-fandom-in-us-survey

Chung, D. & Koo, K., dikutip dalam Harvard Business School Working Knowledge, “Building an ‘ARMY’ of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS”. https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/building-an-army-of-fans-marketing-lessons-from-kpop-sensation-bts